O papel da mulher no comportamento de consumo dos brasileiros


por: Daiane Catuzzo

“Entender o seu cliente é fundamental para qualquer empresa nos dias de hoje”. Esse é o tipo de sugestão que você pode encontrar em qualquer site de economia e negócios atualmente. No entanto, entender as nuances e particularidades do seu público-alvo é o que realmente pode fazer a diferença para sua empresa sair na frente em uma época em que o consumidor está mais exigente, e as marcas disputam espaços na mente de consumidor de forma acirrada. Nesse contexto, a mulher merece uma avaliação à parte.

De acordo com pesquisa realizada pela agência de publicidade J. Walter Tompson em 2016, a mulher é responsável por 61% das decisões de compra dos lares brasileiros – e em apenas 3% dos lares os homens decidem sozinhos. Portanto, entender o comportamento da mulher no momento de consumo é muito importante para qualquer marca, como reforçam Popcorn e Marigold (2000, p.31): “as mulheres não compram marcas, aderem a elas”. Características típicas do universo feminino reforçam esse comportamento, afinal, desde a infância as mulheres desenvolvem talentos mais sociais, enquanto os homens são estimulados à competitividade.

Em 2016, a empresa de pesquisas Nielsen também realizou um levantamento para entender o comportamento de consumo da mulher brasileira, focando em três grupos de produtos: bebidas, mercearia (consumo rápido) e artigos de beleza. O estudo identificou três grupos distintos de mulheres:

– As despojadas: representam 16,7% da população e gastam acima da média com produtos alcoólicos, além de consumir itens mais caros – o que indicou um grande potencial para a venda de bebidas premium;

– As práticas: são 56,4% da população feminina e gastam mais com produtos de consumo rápido, encontrados em mercearias. Compram mais no meio da semana e no item chocolates compram mais do que os homens;

– As vaidosas: representam 36,4% das mulheres e gastam 48% acima da média com cuidados pessoais, além de terem uma frequência maior de compra, cerca de 17% acima das demais. Elas têm aderência a promoções que apresentem uma vantagem clara para elas, como combos de produtos.

Além de olharmos para esses dados e definirmos estratégias para a venda de produtos, focados no consumo pessoal ou da família, não podemos esquecer que elas também passaram a ter um papel fundamental nas compras B2B (de empresa para empresa). Pare para pensar: quantas empresas você visitou nos últimos meses e a decisão de compra foi feita por elas? Eu tenho visto isso cada vez mais, algo que me leva a entender que o processo de compra e venda B2B está passando por transformações, mesmo que o mundo corporativo ainda apresente um peso masculino maior nas decisões de compra.

O que muda no contexto de mercado a partir da análise de dados como os mencionados acima? Um bom insight que podemos tirar é que a mulher usa mais sentidos e vê um quadro mais amplo para tomar decisões de compra, assim como consegue transferir informações de um hemisfério para o outro do cérebro mais rapidamente, compilando informações e consequentemente tomando a decisão de forma mais ágil. Ela também se relaciona mais com as emoções – isso significa que imagens ou situações conectadas com suas emoções auxiliam na tomada de decisão. Cada vez mais, é crucial compreender o que leva os consumidores a tomarem decisões e adaptá-las para o seu negócio. Parece tarefa fácil, mas sabemos que não é. Conectar-se com ele e estar cada vez mais perto é uma das formas mais eficientes de compreender quem é, de verdade, o seu cliente.

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